SERM — подробно разбираемся в сути вопроса
Что такое SERM простыми словами
Потенциальный клиент узнаёт о вашей компании, продукте или услуге и первым делом идёт в Яндекс, чтобы изучить информацию подробнее. Это стандартное поведение современного покупателя: перед любым решением люди проверяют, что о вас пишут в сети. И если на первой странице выдачи оказываются негативные отзывы, разгромные статьи или вовсе чужой контент, шансы на то, что этот человек станет вашим клиентом, резко падают.
По данным исследований, больше 90% людей изучают информацию о компании, продукте или человеке в интернете перед тем, как принять решение о покупке или сотрудничестве. При этом дальше первой страницы поиска заходят меньше 1% пользователей. Это значит, что десять ссылок в топе и есть весь ваш публичный имидж в глазах большинства незнакомых людей.
Поисковая выдача формируется сама по себе, если ею не заниматься целенаправленно. Отзовики, форумы, чужие статьи и случайные упоминания занимают топ, пока вы молчите. Далеко не всегда то, что там написано, соответствует реальности или выгодно вам. Конкуренты, недовольные клиенты, старые скандалы – всё это может годами висеть на первой странице.
Именно для этого существует SERM, инструмент управления репутацией в поисковых системах. Он работает не только для бизнеса, но и для личного бренда, отдельного продукта, мобильного приложения или публичной персоны. Везде, где есть поисковый спрос, формируется репутация. Вопрос только в том, кто её формирует – вы или кто-то другой.
В этой статье подробно разберём, что такое SERM простыми словами и как расшифровывается этот термин, чем он отличается от ORM и других смежных инструментов, как проводится аудит репутации в поиске и какие стратегии применяются в зависимости от ситуации. Отдельно поговорим о работе с негативом, типичных ошибках и о том, когда имеет смысл обращаться в агентство, а когда можно справиться своими силами.
SERM и ORM – в чем разница
SERM расшифровывается как Search Engine Reputation Management, а ORM как Online Reputation Management. Оба термина касаются репутации, но работают на разных уровнях. ORM – это управление репутацией во всём цифровом пространстве, включая отзывы, соцсети, форумы, СМИ, маркетплейсы и комментарии на любых площадках. SERM – это более узкий инструмент, который работает исключительно с поисковой выдачей.
Фактически SERM является составной частью ORM, одним из его направлений. ORM охватывает репутацию бренда целиком во всей экосистеме интернета, тогда как SERM сосредоточен на конкретной задаче – на том, что видит пользователь, когда вбивает запрос в поисковую систему. SERM может существовать как самостоятельный инструмент без полноценной ORM-стратегии, но ORM без SERM неизбежно оставляет без внимания один из ключевых каналов формирования репутации.
Мы изучили десятки материалов по теме и пришли к неожиданному выводу: половина авторов статей про SERM сами не понимают разницы между этими двумя направлениями. В текстах постоянно встречаются советы про работу с отзывами, про ответы недовольным клиентам, про улучшение сервиса. Всё это полезные вещи, но к SERM они не имеют прямого отношения.
Сергей Крившук
Генеральный директор ООО "Группа Тэта"
При работе с SERM вас не интересует содержание конкретного отзыва или то, что о вас пишут на каком-то форуме. Вас интересует только одно – попадает ли страница с этим контентом в топ поисковой выдачи по нужным запросам. Если материал, который вас не устраивает, висит на первой странице Яндекса, это проблема. Если он находится на пятой странице, его никто не увидит, и он перестаёт влиять на вашу репутацию.
Механика SERM в этом смысле достаточно прямолинейна. Вы вытесняете неугодные материалы из топа, продвигая на их место те страницы, которые формируют нужный вам образ. Это может быть ваш сайт, статьи в СМИ, карточки на авторитетных площадках, страницы в социальных сетях или позитивные публикации на внешних ресурсах. Работа с самим отзывом, его содержанием, автором и платформой – это уже задача ORM, не SERM.
Другое дело, что грамотный специалист всегда смотрит на задачу шире и при необходимости применяет инструменты ORM внутри SERM-стратегии. Это не противоречие, а здравый прагматизм. Поисковая выдача состоит из конкретных страниц, и у каждой из них своя логика работы. Иногда эффективнее не вытеснять неудобный материал, а поработать непосредственно с ним.
Хороший пример – ситуация, когда в топе по вашему запросу находится трастовый ресурс с негативным контентом. Отзовик с высоким доменным авторитетом или популярный форум вытеснить из выдачи крайне сложно и дорого. В таком случае гораздо разумнее поработать с самим ресурсом – добавить позитивные материалы и изменить общую тональность страницы. Затраты на преобразование такой площадки из негативной в позитивную нередко оказываются значительно меньше, чем затраты на её вытеснение.
Кому и когда нужен SERM
SERM нужен не только крупному бизнесу с многомиллионным оборотом. Этот инструмент одинаково актуален для любого объекта, по которому люди ищут информацию в поисковых системах. Компания, частный специалист, публичная персона, мобильное приложение или онлайн-сервис – если по вашему имени или названию есть поисковый спрос, значит есть и репутация в выдаче, которой нужно управлять.
Бизнесу любого масштаба SERM нужен потому, что решение о покупке или сотрудничестве почти всегда начинается с поиска. Небольшой локальный сервис, региональная компания или федеральный бренд – потенциальный клиент в любом случае проверит, что о вас пишут в сети. Особенно чувствительны к репутации в поиске сферы с высоким средним чеком: недвижимость, медицина, юридические услуги, образование, финансы.
Персональному бренду SERM нужен не меньше, чем бизнесу. Эксперт, блогер, топ-менеджер, политик, врач или адвокат – любой человек, чьё имя публично, рискует столкнуться с негативом в выдаче. Один скандальный материал или старая неприятная история в топе способны годами подрывать доверие к человеку, даже если реальная ситуация давно разрешилась.
Отдельному продукту или сервису тоже важна своя репутация в поиске, независимо от репутации компании, которая за ним стоит. Мобильное приложение, онлайн-курс, книга, программный продукт – у каждого из них есть собственные брендовые запросы и собственная выдача. Негативные отзывы или сравнительные статьи не в вашу пользу могут топить продажи конкретного продукта, даже если общий имидж компании при этом остаётся нейтральным.
Отдельный случай – это HR-репутация. Соискатели перед тем, как откликнуться на вакансию, изучают работодателя в поиске точно так же, как покупатели изучают продавца. Отзывы бывших сотрудников, статьи о корпоративной культуре, упоминания на специализированных площадках – всё это формирует образ работодателя и напрямую влияет на качество входящего потока кандидатов.
Что касается момента, когда стоит начинать, ответ простой – чем раньше, тем лучше. Работать с репутацией в поиске гораздо проще, когда негатива ещё нет или его мало. Если же выдача уже заполнена неудобными материалами, на исправление ситуации уйдёт значительно больше времени и ресурсов. SERM – это не столько антикризисный инструмент, сколько инструмент профилактики и системной работы на опережение.
Как найти запросы, по которым вас ищут
Прежде чем работать с репутацией в поиске, нужно понять, по каким именно запросам пользователи ищут информацию о вас. Это отправная точка любой SERM-работы. Без чёткого понимания семантики вы будете работать вслепую – улучшать выдачу по одним запросам, не подозревая, что по другим висит куда более серьёзный негатив.
Основной бесплатный инструмент для этого – Яндекс Вордстат. Он показывает, сколько раз в месяц пользователи вбивали тот или иной запрос в поисковую строку. Для SERM-аудита это незаменимый источник данных, который позволяет понять не только частотность запросов, но и их характер – что именно люди хотят узнать о вас или вашем продукте.
Запросы для SERM-аудита делятся на несколько типов. Брендовые – это название компании, продукта или персоны в разных вариациях, на русском и английском, с распространёнными опечатками. Репутационные – название плюс слова «отзывы», «отзыв», «мошенники», «развод», «жалобы», «проблемы». Продуктовые – название конкретного продукта или услуги плюс репутационные хвосты. HR-запросы – название компании плюс «отзывы сотрудников», «работодатель», «работа».
Для персон логика немного другая. Здесь важно проверить полное имя, имя плюс профессия или должность, имя плюс название компании, с которой человек ассоциируется. Репутационные хвосты те же – «отзывы», «скандал», «обвинения». Отдельно стоит проверить распространённые варианты написания имени, особенно если оно может читаться по-разному.
Собирать запросы можно вручную прямо в интерфейсе Вордстата, это подходит для небольших проектов. Для более масштабной работы удобно использовать специализированные сервисы – например, Word Keeper или другие инструменты для массового сбора семантики. Все найденные запросы с частотностью заносятся в таблицу – это станет основой для дальнейшего аудита выдачи.
Как формируется выдача по репутационным запросам
Когда пользователь вбивает в Яндекс запрос с названием вашего бренда или именем персоны, поисковик не просто выдаёт случайный набор страниц. Он ранжирует их по множеству факторов, и главный из них – траст ресурса, то есть степень доверия поисковой системы к конкретной площадке. Именно поэтому выдача по репутационным запросам в разных нишах имеет заметное сходство.
Траст ресурса складывается из возраста домена, объёма трафика, ссылочной массы, поведенческих факторов и общей авторитетности площадки в глазах поисковика. Чем выше траст, тем легче странице попасть в топ и тем сложнее её оттуда вытеснить. Именно поэтому крупные отзовики, геосервисы, Википедия и федеральные СМИ так часто оказываются на первой странице – у них накоплен огромный авторитет, который новые страницы не могут перебить быстро.
Для бизнеса и продуктов в топе репутационной выдачи чаще всего оказываются отзовики вроде Отзовика и IRecommend, геосервисы Яндекс Карты и 2GIS, агрегаторы и маркетплейсы, тематические форумы и профильные порталы. У каждой ниши есть свои доминирующие площадки: в медицине это ПроДокторов и DocDoc, в туризме – TripAdvisor, в финансах – Банки.ру. Эти ресурсы вытеснить из топа крайне сложно, зато с их содержимым можно работать.
Для персон логика принципиально другая. Здесь отзовиков нет, зато в топе оказываются личный сайт и блог, страницы ВКонтакте и Дзен, профили на профессиональных платформах, статьи в СМИ и Википедия, если она есть. Чем активнее человек присутствует в сети через собственные управляемые площадки, тем меньше места в топе остаётся для нежелательных материалов.
Понимание трастовости площадок напрямую влияет на стратегию. Если в топе стоит ресурс с высоким авторитетом и негативным контентом, попытка вытеснить его займёт много времени и потребует значительных ресурсов. В таком случае часто разумнее работать с самой площадкой – наращивать на ней позитивный контент, чтобы изменить общую тональность страницы. Если же в топе стоит слабый ресурс с низким трафиком, его вытеснить значительно проще и быстрее.
Как проверить свою репутацию
SERM-аудит – это анализ того, что видит пользователь, когда ищет информацию о вас в поисковике. Цель простая: понять, какие страницы занимают топ по вашим запросам, какова их тональность и что с этим делать дальше. Без аудита любая работа с репутацией в поиске превращается в действия наугад – вы можете тратить ресурсы на продвижение одних площадок, не подозревая что по другим запросам в топе висит куда более серьёзный негатив.
- Первый шаг – собрать запросы, по которым вас ищут. Мы уже разбирали это в предыдущем разделе: брендовые, репутационные, продуктовые и HR-запросы через Яндекс Вордстат. Все запросы с частотностью заносятся в таблицу. Начинать стоит с самых частотных – именно они формируют репутацию в глазах большинства пользователей и именно по ним негатив наносит наибольший ущерб.
- Второй шаг – проверить выдачу по каждому запросу. Вбиваете запрос в Яндекс и Google, смотрите ТОП-20 результатов и для каждой страницы определяете тональность: позитивная, нейтральная или негативная. Важно смотреть именно ТОП-20, а не ТОП-10 – позиции в выдаче постоянно меняются, и страница, которая сегодня стоит на 15 месте, завтра может оказаться в первой пятёрке. Игнорировать вторую десятку значит оставлять слепые зоны в своём репутационном поле.
- Третий шаг – свести всё в таблицу. По каждому запросу фиксируете список площадок из топ-20, их тональность и примерный трафик, если он известен. В итоге получается карта репутационной выдачи: сколько позитивных страниц в топе, сколько негативных, какие площадки доминируют и с какими предстоит работать в первую очередь. Именно эта карта становится основой для разработки стратегии – без неё невозможно расставить приоритеты и оценить реальный масштаб задачи.
Важный нюанс – аудит нужно проводить в режиме инкогнито, иначе поисковик будет учитывать вашу историю запросов и показывать персонализированную выдачу. Результаты в таком случае будут отличаться от того, что видит обычный незнакомый с вами пользователь, и весь смысл аудита теряется. Это одна из самых распространённых ошибок при самостоятельной проверке репутации в поиске.
Описанный подход доступен каждому и не требует специальных инструментов. Однако у него есть очевидные ограничения: ручной аудит занимает много времени, не охватывает все регионы одновременно и не позволяет отслеживать изменения выдачи в динамике. Если запросов много, а бизнес работает в нескольких городах, ручная проверка быстро превращается в трудоёмкий и нескончаемый процесс, в котором легко что-то упустить.
В профессиональной работе эти задачи решаются иначе. В нашей компании для проведения SERM-аудита используется собственная система, которая автоматически отслеживает выдачу по всем запросам клиента, фиксирует изменения позиций площадок и формирует отчёты по тональности. Это позволяет видеть полную картину репутации в поиске в режиме реального времени и реагировать на изменения до того, как они становятся проблемой.
Сергей Крившук
Генеральный директор ООО "Группа Тэта"
Как разработать SERM-стратегию
Результаты аудита показывают текущее состояние репутации в поиске. Следующий шаг – разработать стратегию, которая учитывает эту картину и определяет конкретные действия по каждой площадке из топ-20. Универсального рецепта здесь нет, стратегия всегда строится под конкретную ситуацию, нишу и тип объекта. Однако общий вектор действий определяется достаточно чётко и зависит от того, какую картину показал аудит.
- Если репутации нет совсем, значит по вашим запросам в топе либо пусто, либо стоят нерелевантные страницы, которые не имеют к вам отношения. Такая ситуация типична для новых компаний, недавно запущенных продуктов или людей, которые только начинают выстраивать публичный образ. Задача в этом случае состоит в том, чтобы создать присутствие – запустить сайт, завести страницы в социальных сетях, зарегистрировать карточки на геосервисах и профильных площадках, начать публиковать контент, который будет индексироваться и постепенно занимать позиции в выдаче.
- Если репутация нейтральная, значит в топе примерно поровну позитивных и негативных материалов, или преобладает контент без выраженной тональности. Это неплохая отправная точка, ведь ситуацию, когда негатив уже доминирует, исправить значительно сложнее. Стратегия здесь направлена на то, чтобы склонить баланс в сторону позитива, наращивать количество положительного контента на управляемых площадках, мотивировать клиентов и партнёров оставлять отзывы и публиковать экспертные материалы, которые будут постепенно вытеснять нейтральные страницы.
- Если репутация негативная, это наиболее трудоёмкий сценарий. Первым делом важно понять природу негатива – реальные ли это претензии клиентов, атака конкурентов или старые материалы, которые давно потеряли актуальность. От этого зависит тактика работы с каждой конкретной площадкой. Слабые ресурсы с низким трастом вытесняются из топа через продвижение позитивного контента, тогда как трастовые площадки с негативом зачастую проще преобразовать изнутри, добавив положительные материалы и изменив общую тональность страницы.
- Если репутация положительная, это не повод останавливать работу. Выдача динамична, алгоритмы меняются, появляются новые площадки, а конкуренты могут запустить целенаправленную атаку в любой момент. Стратегия в этом случае направлена на удержание позиций через регулярное пополнение топа свежим позитивным контентом, мониторинг новых упоминаний и быструю реакцию на любые изменения в выдаче. Расслабляться не стоит, положительную репутацию легко потерять и трудно восстановить.
При разработке стратегии важно учитывать региональность. Если бизнес работает в нескольких городах, выдача по запросу с названием бренда и Москвой и выдача по тому же запросу с Казанью могут кардинально отличаться. Это значит, что для каждого региона нужна своя карта репутационной выдачи и свой набор действий. Игнорировать региональность значит получать искажённую картину и направлять ресурсы не туда, где они действительно нужны.
Обратите внимание, что во всех четырёх сценариях SERM так или иначе опирается на контент-маркетинг как часть ORM. Создание и продвижение материалов, работа с отзывами, публикации на внешних площадках – всё это инструменты ORM, которые питают SERM и делают его эффективным. Именно поэтому в реальных проектах эти два направления почти всегда работают в связке, даже если формально задача ставится только как работа с поисковой выдачей.
Сергей Крившук
Генеральный директор ООО "Группа Тэта"
SEO как основа SERM
Многие воспринимают SERM как отдельную дисциплину, но по своей механике это прежде всего SEO. Разница только в объекте продвижения. Обычное SEO продвигает один сайт – поднимает его страницы как можно выше в выдаче. SERM продвигает выдачу целиком – управляет тем, какие страницы занимают топ-20 по репутационным запросам и какова их тональность. Инструменты те же, но применяются они сразу к множеству площадок одновременно, как будто вы выстраиваете не один сайт, а всю поисковую картину вокруг бренда.
При этом важно понимать, что Яндекс и Google работают по разным алгоритмам, и одни методы дают лучший результат в одной поисковой системе, другие в другой. В Яндексе сильнее работают поведенческие факторы и региональность, Google больше ориентируется на ссылочный профиль и авторитетность домена. Грамотная SERM-стратегия учитывает специфику каждой поисковой системы и не использует одинаковый подход для обеих.
- Ссылочное продвижение нужных страниц – один из основных инструментов влияния на выдачу. Наращивая внешние ссылки на площадки с позитивным контентом о вас, вы повышаете их авторитетность в глазах поисковика и помогаете им занять более высокие позиции. Одновременно страницы, которые вы не продвигаете, постепенно опускаются вниз. Важно работать со ссылочным естественно и разнообразно, резкий прирост однотипных ссылок может дать обратный эффект.
- Поведенческие факторы влияют на ранжирование страниц не меньше, чем ссылки, особенно в Яндексе. Чем больше пользователей кликают на нужную страницу в выдаче, чем дольше они на ней остаются и чем реже возвращаются обратно в поиск, тем выше поисковик оценивает её релевантность. В контексте SERM это означает, что страницы с позитивным контентом нужно не только продвигать ссылками, но и обеспечивать им достаточный поток живого трафика.
- Оптимизация контента на продвигаемых страницах позволяет сделать их более релевантными нужным запросам. Это касается не только страниц, которые вы контролируете напрямую, но и внешних площадок, где вы можете влиять на содержание, – карточек на геосервисах, профилей на отзовиках, публикаций в СМИ. Чем точнее контент страницы соответствует поисковому запросу, тем выше шансы, что поисковик поставит её в топ именно по этому запросу.
- Крауд-маркетинг создаёт естественный информационный фон вокруг бренда через упоминания на форумах, в комментариях и на тематических площадках. В контексте SERM это работает двояко: с одной стороны, крауд-ссылки помогают продвигать нужные страницы, с другой – сами упоминания на трастовых площадках могут попадать в выдачу и формировать дополнительные позитивные точки контакта с аудиторией.
- Социальные сигналы – активность вокруг страницы в социальных сетях – также влияют на её позиции в поисковой выдаче, особенно в Яндексе. Репосты, комментарии и лайки сигнализируют поисковику, что контент востребован и заслуживает высокой позиции. Поэтому публикации, которые вы хотите видеть в топе репутационной выдачи, стоит дополнительно продвигать через социальные сети.
Один из недооценённых лайфхаков в SERM. Поисковые системы, как правило, показывают в топе не более одной страницы с одного домена. Это означает, что, если на каком-то сайте есть негативный материал о вас и этот сайт позволяет размещать контент, можно опубликовать там же позитивный материал и продвигать его. За счёт продвижения позитивная страница замещает негативную в топе, и та автоматически пропадает.
Сергей Крившук
Генеральный директор ООО "Группа Тэта"
SERM при репутационном скандале
Репутационный скандал – это ситуация, когда негатив появляется резко, быстро распространяется и за короткое время занимает топ выдачи по всем ключевым запросам. Это могут быть вирусный пост, разгромная статья в крупном СМИ, массовые жалобы клиентов или целенаправленная атака конкурентов. В такой ситуации многие первым делом бросаются работать с поисковой выдачей, и это ошибка.
В острой фазе скандала SERM вторичен. Пока негатив активно генерируется и распространяется, работа с выдачей не даст результата – новые негативные материалы будут появляться быстрее, чем вы успеваете их вытеснять. На первом этапе важно остановить распространение негатива, публично отреагировать на ситуацию и взять коммуникацию под контроль. Это задачи PR и кризисных коммуникаций, не SERM.
SERM подключается на втором этапе – когда острая фаза прошла, и поток нового негатива иссяк. К этому моменту выдача как правило уже заполнена нежелательными материалами, которые будут висеть там месяцами, если не годами. Задача SERM – планомерно вытеснять эти материалы из топа, продвигая на их место позитивный и нейтральный контент. Этот процесс небыстрый, но без него последствия скандала будут преследовать бренд или персону ещё долго после того, как сама ситуация давно забыта.
Важно понимать, что скандал оставляет след в поисковых подсказках не меньше, чем в выдаче. Негативные фразы, связанные со скандалом, могут закрепиться в подсказках и продолжать формировать негативное первое впечатление даже когда выдача уже расчищена. Поэтому работа с подсказками после скандала не менее важна, чем работа с самой выдачей.
Типичные ошибки в SERM
Первая и самая распространённая ошибка – путать SERM с ORM и тратить ресурсы не на то. Компании нанимают специалистов по работе с отзывами, выстраивают процессы ответов на комментарии, но при этом не смотрят на то, что реально стоит в топе выдачи по их запросам. Отзывы важны, но если страница с негативом занимает третью позицию в Яндексе, а с отзывами на 3-ей странице, то работа с содержимым страницы с отзывами не решает репутационную проблему.
Вторая ошибка – воспринимать SERM как разовую акцию. Многие компании обращаются за помощью, когда ситуация уже критическая, добиваются улучшения выдачи и прекращают работу. Через несколько месяцев всё возвращается на круги своя: алгоритмы меняются, появляется новый негатив, конкуренты активизируются. SERM требует постоянного мониторинга и регулярных действий, иначе достигнутый результат быстро деградирует.
Третья ошибка – накрутка отзывов и использование одинаковых текстов на разных площадках. Поисковики умеют определять неестественную активность и однотипный контент. Массовое появление похожих положительных отзывов за короткий период не только не помогает, но может привести к фильтрам и ещё большему падению позиций нужных страниц. Позитивный контент должен выглядеть естественно и появляться постепенно.
Четвёртая ошибка – игнорировать поисковые подсказки и региональность. Компании фокусируются на выдаче по основным запросам и не замечают, что в подсказках давно висит негатив, или что в одном из регионов присутствия выдача кардинально отличается от московской. Обе эти слепые зоны могут стоить значительной доли клиентов, которые просто не доходят до покупки из-за того, что увидели не то на самом первом этапе поиска.
Пятая ошибка – ожидать быстрых результатов и делать выводы раньше времени. SERM – это марафон, а не спринт. Компании запускают работу, не видят изменений через месяц и делают вывод, что инструмент не работает. На самом деле первые заметные сдвиги в выдаче как правило появляются не раньше, чем через два-три месяца, а устойчивый результат формируется ещё позже. Преждевременный отказ от стратегии обнуляет все вложенные усилия.
Сроки и результаты SERM
Один из самых частых вопросов при работе с SERM – когда ждать результата. Честный ответ: зависит от множества факторов, и любые конкретные обещания здесь стоит воспринимать с осторожностью. Ни один добросовестный специалист не может гарантировать, что нужная страница займёт конкретную позицию к конкретной дате, – поисковые алгоритмы работают независимо и постоянно меняются.
Первые изменения в выдаче обычно становятся заметны через два-три месяца после начала работы. Это не означает, что до этого момента ничего не происходит – идёт накопление ссылочной массы, индексируется новый контент, нарастают поведенческие сигналы. Просто поисковику нужно время, чтобы оценить эти изменения и пересмотреть ранжирование страниц. Устойчивый и предсказуемый результат как правило формируется через шесть месяцев и позже.
На скорость результата влияет несколько факторов. Конкурентность ниши – чем больше игроков работают с репутацией в вашей теме, тем сложнее и дольше двигать выдачу. Трастовость площадок с негативом – сильные ресурсы вытесняются значительно дольше слабых. Объём и характер негатива – точечный негатив устранить проще, чем системный поток жалоб. Региональность – в крупных городах конкуренция за выдачу выше, что замедляет работу.
Оценивать прогресс стоит не по финальному результату, а по динамике. Если доля позитивных страниц в топ-20 постепенно растёт, негативные материалы медленно опускаются вниз, а подсказки становятся нейтральнее – работа идёт в правильном направлении. Фиксировать состояние выдачи нужно регулярно, минимум раз в неделю, чтобы видеть тренд и вовремя корректировать стратегию. Мы делаем это ежедневно!
SERM-агентство или своими силами
Часть задач в SERM вполне можно решить самостоятельно, особенно на старте. Провести базовый аудит выдачи через режим инкогнито, собрать запросы в Вордстате, зарегистрировать карточки компании на геосервисах, попросить довольных клиентов оставить отзывы – всё это доступно без специальных знаний и бюджетов. Если репутация в поиске в целом нейтральная или положительная, такой самостоятельной работы может быть достаточно для поддержания ситуации.
Помощь специалиста или агентства нужна, когда задача становится системной или когда есть серьёзный негатив. Профессиональная работа с выдачей требует понимания алгоритмов поисковых систем, опыта работы с разными типами площадок, инструментов для мониторинга и накопленной экспертизы по продвижению страниц в конкретных нишах. Попытка решить сложную репутационную проблему своими силами без этого опыта нередко приводит к потере времени и денег.
При выборе агентства стоит обращать внимание на несколько вещей. Агентство должно уметь объяснить, что именно оно будет делать и почему, показать реальные кейсы с измеримыми результатами и честно говорить о сроках. Если вам обещают гарантированный результат через месяц или предлагают массово закупить отзывы – это тревожный сигнал. Добросовестный специалист всегда даёт прогноз, а не гарантию, и работает методами, которые не навредят репутации в долгосрочной перспективе.
Сергей Крившук
Генеральный директор ООО "Группа Тэта"
Выводы
SERM – это управление репутацией в поисковых системах. Не работа с отзывами, не кризисный PR и не улучшение сервиса, хотя всё это может быть частью более широкой ORM-стратегии. Суть SERM в том, чтобы пользователь, который ищет информацию о вашей компании, продукте или персоне, видел в топе то, что формирует доверие, а не то, что его разрушает.
Инструменты SERM – это, по сути, внешнее SEO, применённое не к одному сайту, а к целой выдаче. Ссылочное продвижение нужных страниц, работа с поведенческими факторами, оптимизация контента, крауд-маркетинг и социальные сигналы – всё это работает на то, чтобы нужные страницы занимали топ, а нежелательные опускались вниз. Отдельного внимания заслуживают поисковые подсказки: они формируют первое впечатление ещё до того, как пользователь увидел выдачу, и негатив в подсказках способен перехватывать трафик на самом раннем этапе.
SERM – это не разовая акция и не быстрое решение. Это системная работа, которая требует регулярного мониторинга, готовности адаптировать стратегию и понимания, что первые устойчивые результаты появляются через несколько месяцев. Зато компании и персоны, которые занимаются репутацией в поиске, планомерно получают устойчивое конкурентное преимущество – их потенциальные клиенты видят совсем другую картину по сравнению с теми, кто репутацией не занимается.
Если вы хотите разобраться с тем, как выглядит ваша репутация в поиске прямо сейчас, начните с простого аудита – проверьте топ-20 по основным запросам в режиме инкогнито. Это займёт час-два и даст чёткое понимание, с чем предстоит работать. Если картина вас не устраивает или задача кажется слишком масштабной для самостоятельного решения, наша команда готова провести профессиональный аудит и разработать стратегию под вашу ситуацию.
